Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Как выжить в сфере продаж: учимся у известных брендов. Часть 4.

Опубликовано 05.05.2017

Продолжаем разбираться с инструментами продаж.

   Когда писали первую статью, то не предполагали, что будем и дальше продолжать раскрывать эту тему. Наша задача -  в режиме диалога разобраться как работает инструмент торговой марки, чтобы потом применять его в своей деятельности. Всё оказалось не так просто. За неделю с каждой из трёх частей ознакомились порядка 1000 человек, а конструктивный диалог так и не начался. Привычная и знакомая информация более комфортна для нашего восприятия (по аналогии, привычная пища быстрее и проще усваивается; информация – тоже пища, только пища для размышления). Всё новое требует больше внимания и сил на усвоение. Информация о торговых марках оказалась чуть глубже и задумываются об этом чуть меньше. Наверное, причиной является явная перегрузка информацией всего окружающего пространства. Информации много, возможности углубиться становиться всё меньше и меньше. А поверхностный подход не даёт возможности качественного анализа и реального критичного подхода. Для того, чтобы разобраться в принципе работы торговой марки нам придётся погрузиться в эту тему ещё глубже.

   Этим инструментом пользуются политики, артисты, коммерсанты, когда пытаются предстать перед нашими глазами "в новом образе". И направлен этот инструмент на программирование нашего сознания. Это информационный инструмент, и под его воздействие мы попадаем постоянно не зависимо от нашего желания.

   Ассоциации, используемые торговой маркой, являются основой инструмента, его материалом. Нож – тоже инструмент, только сделан он из стали. Инструмент не может быть плохим или хорошим; вектор воздействия определяет его владелец. При помощи ножа можно приготовить вкусный обед или создать скульптуру, а можно нанести вред. 

 Торговая марка – инструмент, которым проникают внутрь нашего сознания. И без глубокого понимания пользоваться этим механизмом опасно, как и острым ножом.

   Мы уже говорили на примере мерседеса о том, что этим символом будут стремиться обладать те, у кого выражена потребность во власти, потребность в доминировании. Причём эта потребность, как правило, не осознанная. Используя этот автомобиль, его владелец удовлетворяет как материальные (комфортное средство передвижения), так и не материальные психологические потребности. На удовлетворении психологических не материальных потребностей направлено воздействие торговой марки. Наши предпочтения в выборе различных товаров с названиями определены именно нашими психологическими неосознанными потребностями. Кто эти потребности осознаёт, тот товары и продаёт.

    Мерседес - значит комфортный, надёжный, качественный. В ассоциацию, связанную с мерседесом также заложена власть. Власть – это сила. Обладателя мерседеса на подсознательном уровне ассоциируют с силой. Сила вызывает чувство страха у окружающих, потому что есть инстинкт самосохранения. Как это работает? - мы представляем (воображаем) себе возможные последствия от взаимодействия с силой. Не каждый захочет попасть в поле зрения разъярённого быка. Многим не комфортно ехать рядом с дорогими мерседесами, потому что возрастает цена ответственности за наши действия. Повторюсь, инструмент торговой марки работает через наше воображение. А, например, на представителя племени «тумба-юмба» мерседес произведёт такое же впечатление как и жигули, потому что в его сознании не заложены конкретные ассоциации, связанные с данной торговой маркой.

    Одно из определений понятия ассоциации - (лат. associatio – присоединяю, связываю, сочетаю) – "связь между элементами психики, благодаря которой проявление одного элемента вызывает по сходству, смежности или противоположности другой образ или другое явление."

   Итак, ассоциация вызывает образы в нашем сознании. 

   Понятия ассоциации и образа тесно связаны друг с другом. Напишу, как понимаю своими словами: ассоциация – это включение внешними факторами (символ, звук) конкретного чувственного образа внутри нашего сознания. Наверное, потому иконы образами и называются, что могут одним ликом вызывать очень глубокие чувства у верующих.

   Образование = «образ» + «ваяние». Ваять – творить, создавать. Образование – значит творить  образ. В наших школах и институтах не учат творить образ. Но то, что этой наукой кто-то владеет у меня сомнений нет и ассоциации с «мерседесом» созданы их умами. Полагаю, вы слышали название профессии «имиджмэйкер». Imagemaker:  image – образ, maker – тот, кто делает.

    Снегурочка в русских сказках и мультфильмах – тоже образ. Образ, созданный народными сказителями и писателями. Образ скромной, умной, верной, доброй, отзывчивой девушки. Ей не нужно было демонстрировать свои формы и оголять конечности, чтобы излучать женственность. Подражать этому образу стремились маленькие девочки, когда слушали сказки и смотрели мультфильмы, а в мальчиках закладывался образ жены (конечно образ матери сильнее). Сейчас я приведу пример и попробуйте представить – «полураздетая снегурочка с искажённой от агрессии гримасой рубит мужиков ногами и руками». Со снегурочкой в главной роли этот образ вызывает отторжение, т.е. не ассоциируется. А теперь вспомните принцессу из зарубежного мультфильма Алладин. К ней этот образ «воительницы» очень даже подходит. Когда на экранах телевизоров постоянно транслируется образ, то ему начинают подражать дети, которые затем и сами становятся такими. Образ «Лары Крофт- расхитительницы гробниц» ассоциируется с пухлыми губами, агрессией, силой, независимостью. И этому образу подражают. Этот образ «амазонки с большими губами» позволил продать услуги по увеличению губ миллионам девушек (через внешность (размер губ) подражают другим качествам носителя образа). И реклама тут ни при чём. Попробуйте продать девушке, которая выросла на образе снегурочки услуги по увеличению размера губ. В русском народном творчестве много защитных образов женщины, снегурочка – одна из них.

   На мой взгляд, образы, к которым стремятся люди, создают писатели и режиссёры. Реклама уже потом привязывает свой продукт к нужному образу. Помню, как в СССР после просмотра фильма «Робин Гуд» мы делали себе луки, после фильма «Тимур и его Команда» помогали взрослым, а после фильма «Фантомаз» в СССР появилось несколько банд с таким названием. Мы подражаем героям фильмов и книг. Только раньше образы, создаваемые в фильмах, служили на благо общества, а теперь образы используют для зарабатывания. 

    Очень подходящий отрывок из произведения И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».

“ Двести рублей, которые ежемесячно получал ее муж на заводе "Электролюстра", для Эллочки были оскорблением. Они никак не могли помочь той грандиозной борьбе, которую Эллочка вела уже четыре года, с тех пор как заняла общественное положение домашней хозяйки -- Щукинши, жены Щукина. Борьба велась с полным напряжением сил. Она поглощала все ресурсы. Эрнест Павлович брал на дом вечернюю работу, отказался от прислуги, разводил примус, выносил мусор и даже жарил котлеты.

   Но все было бесплодно. Опасный враг разрушал хозяйство с каждым годом все больше. Как уже говорилось, Эллочка четыре года тому назад заметила, что у нее есть соперница за океаном. Несчастье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда Эллочка примеряла очень миленькую крепдешиновую кофточку. В этом наряде она казалась почти богиней.

   -- Хо-хо, -- воскликнула она, сведя к этому людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее существо. Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в такой фразе: "Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я -- самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".

   Но слов было всего тридцать, и Эллочка выбрала из них наиболее выразительное -- "хо-хо".

   В такой великий час к ней пришла Фима Собак. Она принесла с собой морозное дыхание января и французский журнал мод. На первой его странице Эллочка остановилась. Сверкающая фотография изображала дочь американского миллиардера Вандербильда в вечернем платье. Там были меха и перья, шелк и жемчуг, легкость покроя необыкновенная и умопомрачительная прическа.

   Это решило все.

   -- Ого! -- сказала Эллочка самой себе.

   Это значило: "Или я, или она".

   Утро другого дня застало Эллочку в парикмахерской. Здесь Эллочка потеряла прекрасную черную косу и перекрасила волосы в рыжий цвет. Затем удалось подняться еще на одну ступеньку той лестницы, которая приближала Эллочку к сияющему раю, где прогуливаются дочки миллиардеров, не годящиеся домашней хозяйке Щукиной даже в подметки: по рабкредиту была куплена собачья шкура, изображавшая выхухоль. Она была употреблена на отделку вечернего туалета. Мистер Щукин, давно лелеявший мечту о покупке новой чертежной доски, несколько приуныл. Платье, отороченное собакой, нанесло заносчивой Вандербильдихе первый меткий удар. Потом гордой американке были нанесены три удара подряд. Эллочка приобрела у домашнего скорняка Фимочки Собак шиншилловый палантин (русский заяц, умерщвленный в Тульской губернии), завела себе голубиную шляпу из аргентинского фетра и перешила новый пиджак мужа в модный дамский жилет. Миллиардерша покачнулась, но ее, как видно, спас любвеобильный papa-Вандербильд. Очередной номер журнала мод заключал в себе портреты проклятой соперницы в четырех видах: 1) в черно-бурых лисах, 2) с бриллиантовой звездой на лбу, 3) в авиационном костюме -- высокие лаковые сапожки, тончайшая зеленая куртка испанской кожи и перчатки, раструбы которых были инкрустированы изумрудами средней величины, и 4) в бальном туалете -- каскады драгоценностей и немножко шелку.

   Эллочка произвела мобилизацию. Papa-Щукин взял ссуду в кассе взаимопомощи. Больше тридцати рублей ему не дали. Новое мощное усилие в корне подрезало хозяйство. Приходилось бороться во всех областях жизни. Недавно были получены фотографии мисс в ее новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись новой мебелью. Эллочка купила на аукционе два мягких стула.”  

 

   Пример создания ассоциации низких цен в магазине (чтобы в головах покупателей формировалось мнение, что цены в этом магазине низкие). Интересно рассказывают зарубежные маркетологи, как они проводили исследование рынка России в перестроечный период. Зарубежные институты получили гранты (заявки) от торговых сетей на изучение стереотипов (ассоциаций) поведения  русских домохозяек в процессе покупок. Иностранные студенты, проживающие по обмену в российских семьях, должны были сопровождать хозяек во время покупок продуктов. Студенты должны были выявлять те позиции, цены на которые помнили и проверяли хозяйки и затем отражать эти позиции в письменных отчётах. На основании многочисленных отчётов студентов были выявлены продукты, по которым домохозяйки делают вывод о «дорогом или дешёвом магазине». Когда в России начали открывать торговые центры, то на эти продукты сетевики устанавливали низкие цены, а остальное продавали по завышенным. Этот приём используют и сейчас.

    Ассоциация – это программа, принятая в нашем сознании.

   Реклама работает эффективно, когда на ней не фокусируется внимание. В этом случае отключается защитный механизм сознания. Маркетологи учат - фоновое (не осознанное, без нашего внимания) прослушивание рекламы необходимо для эффективного формирования ассоциаций. В городе мелькают рекламные вывески, краем уха мы слышим радио. Так рекламная информация по кусочкам формирует узнаваемость различных продуктов (то, что узнаваемо – тому доверяем) и нужные ассоциации в нашем сознании.

    В теории бизнеса сказано, что предприниматель выявляет и удовлетворяет потребности общества. Тот, кто умеет правильно определить потребность и предложить продукт для её удовлетворения – побеждает. По факту, в обществе существуют очень разные потребности. И можно создавать условия для развития у людей тех или иных потребностей; кто решает какие потребности людей стимулировать мне не известно. Пример: если сделать алкоголь доступным для покупки на каждом шагу и давать в фильмах и книгах картинки, где герои получают удовлетворение от употребления алкоголя, то потребность общества в потреблении алкоголя возрастёт, соответственно, продажи увеличатся. А если на телеэкранах и радио начнут регулярно обсуждать классику, то фокус внимания слушателей постепенно переключится на Толстого и Достоевского. Их произведения начнут покупать больше. Только норма потребления классики у человека меньше, чем можно ему же продать алкоголя. Одно серьёзное произведение можно читать месяцами и перечитывать снова, а алкоголь можно продавать хоть каждый день. Интернет даёт колоссальные возможности для исследования потребительских запросов общества. На грамотных предприятиях есть целые отделы, которые занимаются сбором и обработкой информации. Сейчас хочу рассказать, как они работают. Согласно официальной измеряемой статистики, 87% населения городов пользуются интернетом. 51% населения пользуются поисковиком yandex, 41% для поиска информации используют google. В системе yandex есть сервис статистики ключевых слов – «система wordstat”. Эта система показывает сколько запросов было сделано за месяц по разным словосочетаниям. Эта статистика доступна для всех, кто зарегистрирован в яндексе. Итак, проводим исследование: чем в январе 2017 года интересовались люди в интернете (повторюсь, 87% населения городов пользуются интернетом).

   За январь месяц 2017 года запросов, связанных с Львом Толстым зафиксировано 395тыс при населении России 146 млн человек (0.27% населения городов интересуются Львом Николаевичем Толстым и , скорее всего, потому что в школе требуют) – продажи его книг предсказуемы;

Достоевский - 494 тыс запросов;

Пушкин интересует население чуть больше - 2 млн 827 тыс (1.9% населения);

Лермонтов 1 млн 235 тыс;

Дарья Донцова и Александра Маринина – 177 тыс;

Судьбой Пугачёвой интересуются 2 млн 69 тыс раз в месяц;

Сериалы через интернет искали 57 млн 932 тыс раз за январь 2017 года;

Путин собал 3 млн 913 тыс запросов;

Украиной интересовались 20 млн 27 тыс раз;

Сирией - 964 тыс раз;

Запрос «кредиты» в системе яндекс зарегистрирован 6 млн 893 тыс раз в месяц;

Здоровье - 3 млн 369 тыс раз;

Порно – 165 млн 017 тыс запросов;

Эротика – 6 млн 910 тыс;

Секс – 42 млн 184 тыс;

Геи - (лица нетрадиционной ориентации) интересовали пользователей интернета 5 млн 264 тыс раз;

Увеличением губ интересовались 63 тыс раз;

Знакомства через интернет зафиксировали 8 млн 79 тыс запросов за месяц;

Религия 596 тыс запросов;

Христос – 915 тыс запросов;

Ислам 589 тыс запросов;

Погода 69 млн 29 тыс;

Искали туры (отдых) 6 млн 509 тыс раз;

Понятия «душевный и духовный» собрали около 1 млн запросов;

Торт – 6 млн 661 тыс запросов;

Семья – 6 млн 466 тыс запросов;

История России 1 млн 467 тыс;

Украшения – 1 млн 540 тыс раз запрашивали в яндексе в январе 2017;

Мода – 15 млн 186 тыс запросов;

Интернет-магазин 26 млн 984 тыс раз;

Природа – 3 млн 584 тыс;

Фильм – 218 млн 357 тыс запросов;

Кино – 25 млн 43 тыс;

Книги – 21 млн 746 тыс запросов;

Музыка – 29 млн 108 тыс.

   Для сравнения цифр, «авторские работы + сделано вручную + хэнд мэйд» собрали 26 тыс запросов в яндексе в январе 2017, «работа мастера» - 114 тыс. «Эксклюзивный» 169 тыс запросов, индивидуальный – 1 млн 368 тыс запросов.

 

   Ассортимент запросов конечно можно увеличить. Здесь я привожу только факты, которые может проверить каждый в течении 10 минут. Из предложенных запросов, общество (то есть нас) более прочего в интернете интересуют фильмы, порно, погода, сериалы, секс, музыка, интернет-магазины, книги, украина, мода, знакомства, эротика, кредиты, торты, семья, туры и геи. Это официальная доступная всем математическая статистика запросов. Конечно я учёл не все запросы. Кому будет интересно может дополнить эту картину. При желании, можно разобраться какую музыку, какие фильмы и какие книги искали.

    Есть инструменты, которые позволяют узнать из каких регионов какие запросы преобладают, в каких запросах больше мужчин, а в каких женщин. Можно узнать возрастную группу. Интересы сегодняшнего общества можно проанализировать и просчитать.  Кто и как формирует эти интересы?

Браслеты с фигурками детей несут огромный смысл для женщины. 

Они хранят ее любовь самую чистую и бескорыстную в мире!

Браслет для мамы - это символ связи с ее малышом.

Прекрасный и символичный подарок на рождение.                                                                                                                                                        Так же мы делаем и другие украшения с фигурками деток:

Серьги, кольца, подвески.     

Стрекозы и бабочки, пчёлы и цветы созданные природой находят отражение в наших работах. Обучаясь технике ювелирного искусства, мы объездили полмира и теперь готовы всё лучшее, что мы подчерпнули у зарубежных мастеров, предлагать своим соотечественникам. Мы можем с уверенностью сказать, что уровень дизайна и качества наших работ соответствует международному. 

Присоединяйтесь к нам

в ИНСТАГРАМ

Наша страница

В КОНТАКТЕ